葵花药业对OTC的陈列要求比较高

  葵花药业模式介绍_销售/营销_经管营销_专业资料。葵花药业销售模式报告 调研综述 ? 葵花药业分为品牌事业部、营销一部、营销二部、营销三部,各部门 销售不同的产品 ? 公司有广告支持,销售量大的产品划归品牌事业部,走渠道销售模式, 其他二、三线品

  葵花药业销售模式报告 调研综述 ? 葵花药业分为品牌事业部、营销一部、营销二部、营销三部,各部门 销售不同的产品 ? 公司有广告支持,销售量大的产品划归品牌事业部,走渠道销售模式, 其他二、三线品种划归到营销一、二、三部,采取大包模式。 ? 葵花的渠道网络仅仅到达地市级商业,没有与县级公司签订协议。 ? 葵花的终端投入很少,大量的销售依靠渠道覆盖更多的非目标终端, 没有开展第三终端。 ? 成功之处在于: ? —对产品进行了细致、有效地划分,有品牌,销量大的产品走渠道流 通,关健在于梳理渠道,最大限度的治理渠道串货,保证各个环节的 合理利润,维护好市场秩序,不断强化自身品牌和消费者教育。 ? —对公司一时无法做强、做大的二、三线产品采取大包模式,选用跟 随者的策略,充分利用较大空间、价差的激励机制,促使销售人员通 过各种方式在终端市场对品牌产品实行终端拦截,抢夺市场份额。 ? 葵花药业分为品牌事业部、营销一部、二部、三部,各营销部门销售 不同产品、互不交叉、模式迵异。 葵花药业的立足之本—品牌事业部 的营销模式 ? 品牌事业部负责胃康灵、护肝片、小儿肺热咳喘 口服液、健儿消食口服液、康妇消糜栓、双虎肿 痛宁、小儿氨酚烷胺颗粒这7个产品的销售。其中 胃康灵、护肝片、小儿肺热、健儿消食为知名度 较高的广告产品,且双虎肿痛宁也计划投放广告, 据了解其2009年广告费用2个亿。 ? 品牌事业部包括商务和OTC,以省区为基本管理 单位。以河南为例,2010年回款指标7000万,设 省区经理1名,商务主任1名,商务人员5名, OTC主任1名,OTC代表20人左右,全省只设九 州通一个一级商业,其余5名商务人员各自管理 10多个商业客户为九州通分销。 ? 商务人员管理的商业客户地区跨度较大,仅在地级市选择 终端网络覆盖广、经营良好的商业公司作为协议客户,没 有与县级公司直接合作,一般为2-5个点的礼品,多为公 司发送的东北大米和食用油。 ? OTC人员主要工作和考核内容为:陈列、铺货、销量、 POA活动执行。葵花药业对OTC的陈列要求比较高,重点 考核陈列、铺货,将OTC明确定位为企业品牌展示和宣传 的窗口。 ? 销量的考核力度不大,以河南豫北为例,安阳月度指标67万,新乡为重点市场也仅有10万左右。OTC人员的收入 构成也是基本工资、补助、奖金,为了鼓励新品销售,只 有刚刚进入品牌事业部的新品才有提成。 ? 县级市场销售品牌事业部的产品除了依靠协议商 业公司的覆盖外,一部、二部的大包人员为了提 升知名度、美誉度,也会从协议商业提货自行覆 盖其他终端市场。 ? 葵花药业以终端拉动销售。通过走访安阳华中、 安阳恒峰等医药公司了解到,其实葵花终端投入 很少,目标终端的拉动比例也比较小,主要还是 依靠渠道和辐射向广大的非目标终端销售,其真 正解决的是渠道价格问题和串货问题。葵花的协 议二级销售基本保证3个点的利润,季度返2个点, 通过促销或者顺加盈利1个点。 葵花药业的发展之源—营销一部、 二部、三部的快速成长 ? 营销一、二部分别销售20多个产品、均为 大包形式。在全国设有营销一部总经理、 省区经理、地区经理、终端经理。 ? 以营销一部河南省区为例,2009年回款 1000多万,其中小儿氨酚黄那敏颗粒、小 儿化痰止咳颗粒、止咳糖浆这3个产品占回 款总额的90%以上。 ? 营销一部销售的所有产品均不在渠道里放货销售,由一部按照省总价 格发货给省总,省总再按地总价加价发货给地总,地总以终端经理价 格发货给终端经理,终端经理以零售价格发给药店等终端销售。在这 一销售链中,各个层级规定好相应的价差,一般省总与地总的价差810个点,地总与终端经理价差为10-12个点,终端经理发给药店的价 差平均为45%以上。 ? 一部、二部人员均无底薪,一切收入、投入依靠各自的差价比例。原 则上全省保证统一价格,但实际操作中由于不同地区的消费水平、消 费习惯等差异不利于实现。据了解,为了保障操价空间和利润,地总 这一级还是基本上可以做到统一价格的。 ? 此种模式,由于彼此之间有很大的利益归属问题,相互之间对于串货 的查处力度很大,处罚措施严厉(扣除保证金、开除),有效遏制了 串货,保证了各自的利润空间。各级必须缴纳保证金,分为公司级保 证金和省级保证金,用以防范提货风险和扣缴串货处罚。

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